McDonald's recurre a inteligencia artificial para sugerir precios por local y abre un debate sobre el margen de maniobra de los franquiciados

Vamos a los números. La cadena de comida rápida McDonald's confirmó la utilización de un sistema basado en aprendizaje automático para recomendar precios distintos en cada uno de sus locales en Estados Unidos. La herramienta cruza millones de operaciones diarias y los valores publicados en los menús digitales de competidores cercanos, y a partir de ese procesamiento sugiere importes para cada restaurante.

El volumen de información que maneja la compañía es considerable. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado a tres kilómetros del primero, lo que representa una diferencia del 21% entre dos locales relativamente próximos. No se confirmó que esa brecha respondiera a recomendaciones del algoritmo.

Cómo funciona el sistema de sugerencias

• Procesa millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca mediante técnicas de aprendizaje automático.
• Incorpora los precios que otros negocios cercanos publican en sus menús digitales, incluidos los de cadenas como Wendy's y Burger King, que dijeron no utilizar inteligencia artificial para fijar sus propios valores.
• Clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante y orienta cuánto cobrar en cada local a partir de los datos que analiza.
• Cubre una variedad de productos que incluye desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.

La implementación abrió cuestionamientos entre los franquiciados. Tres dueños sostuvieron que la herramienta amplió las diferencias que ya existían entre locales, incluso en barrios de una misma zona. Otros cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estos instrumentos en su gestión cotidiana.

“McDonald's sostiene que los franquiciados mantienen la libertad de fijar sus precios. La compañía explicó que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro, por lo que la recomendación automatizada funciona como una referencia adicional y no como una imposición.”McDonald's

La documentación interna de la empresa muestra, sin embargo, un grado mayor de seguimiento. Una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la compañía. Un documento de franquicia fechado en junio describe, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos que los locales aplican respecto de los valores recomendados.

Para evaluar el impacto del sistema, el indicador que hay que mirar el mes que viene es la evolución de la brecha de precios entre restaurantes de una misma zona metropolitana. Si esa diferencia se reduce, podría interpretarse que la herramienta tiende a una convergencia; si se amplía, el cuadro señalará un mayor grado de personalización tarifaria por local.